當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 升級，策劃人的自我救贖 作者：成功營銷 時間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]

編者按：
    提起營銷策劃人，我們的腦海里一定會浮現(xiàn)出很多顯赫的名字——王力、王志剛、趙強(qiáng)、路長全、秦全耀、李光斗、張默聞、許喜林、劉永炬、婁向鵬、屈云波、葉茂中、梁中國、李志起……這是非常富于中國特色的一個群體，他們起于草根，興盛于草根，對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了不可忽視的推動作用。但在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，營銷策劃人有從弄潮兒淪為旁觀者的危險。營銷策劃人只有實(shí)現(xiàn)升級，才能完成自我救贖。
    策劃：《成功營銷》雜志社
    整理：王艷輝 

    鳴謝：力維斯投資集團(tuán)
    上期回顧：《成功營銷》雜志行業(yè)熱點(diǎn)系列沙龍之渠道媒介沙龍(見2007年第7期雜志)
    主持人：
    陳  谷       《成功營銷》雜志社                     執(zhí)行主編
    參會嘉賓：(排名不分先后)
    路長全       北京贊伯營銷管理咨詢有限公司           董事長
    張默聞          美國東方生物技術(shù)有限公司            副總裁  
    婁向鵬       21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)                    總經(jīng)理
    冷振興       北京南北通咨詢有限責(zé)任公司             創(chuàng)意總監(jiān)
    梁中國       國際品牌聯(lián)盟                           中國區(qū)首席品牌官
    宮照馥       金潤嘉華品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)               策略總監(jiān)
    劉永炬       北京方圓潤智營銷策劃有限公司           首席策劃顧問
    張小方       CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)                     總經(jīng)理/資深顧問
    賈麗軍 　    卓越形象                                首席創(chuàng)意官
    李函霏       《成功營銷》雜志社                      副總經(jīng)理
    陳  谷：如果舍去營銷策劃人這個群體來談中國的營銷，色彩一定蒼白黯淡許多。人們最容易想起的，恐怕就是價格戰(zhàn)了。但由于有了營銷策劃人群體，使中國的營銷舞臺上演了一幕幕精彩紛呈的活劇。但我們也毋庸諱言，營銷策劃人的光環(huán)正在逐漸褪色，他們所長袖善舞的食品、保健品、酒類、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產(chǎn)、日化產(chǎn)品等大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，已經(jīng)進(jìn)入了“紅�！�，營銷策劃人該使的招數(shù)、能使的招數(shù)已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知，因此施展的空間越來越�。煌瑫r，熱鬧非凡的金融、保險、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)、旅游等行業(yè)，亟需營銷創(chuàng)新的助力，但其中鮮見營銷策劃人的身影。作為一本行業(yè)雜志，《成功營銷》以“營銷策劃人的升級”為話題，請來部分營銷策劃界的代表人物，暢所欲言，不但是為了營銷策劃人自身的救贖，也是為今后中國企業(yè)的營銷活動，保留有本土的策劃、創(chuàng)意力量，不至于形成“營銷的拉美化”。實(shí)際上，在廣告行業(yè)，基本上已經(jīng)被外資占據(jù)了制高點(diǎn)。
    升級是營銷策劃人的使命
    路長全：要討論升級問題，首先我們要看中國的營銷行業(yè)到底在發(fā)生怎樣的變化？我認(rèn)為最深刻和應(yīng)該引起足夠關(guān)注的變化，就是外資企業(yè)的壟斷性優(yōu)勢。
    第一個就是渠道的壟斷。中國的渠道在高端市場上已經(jīng)被家樂福和沃爾瑪壟斷了；第二個是品牌的壟斷，我們一共開放了28個行業(yè)，其中21個被跨國公司或者國外的大企業(yè)所壟斷；第三個是人才和團(tuán)隊(duì)的壟斷，跨國公司的人力資源策略和管理都非常好，把國內(nèi)很多優(yōu)秀的人才都吸引去了，而我們的團(tuán)隊(duì)基本上還是以個人為中心，當(dāng)然這跟我們的文化有一定的關(guān)系。所以，外資的營銷企業(yè)就以壓倒性的三種壟斷來針對中國的營銷企業(yè)。20年前中國的營銷策劃人還可以靠一個點(diǎn)子幫助客戶企業(yè)發(fā)展，同時自身也得到發(fā)展，但是現(xiàn)在不行了。因此營銷策劃業(yè)必須升級。
    張小方：今天我們探討的是一個非常深刻的話題�，F(xiàn)在，我們也需要幫助和促使客戶對營銷策劃業(yè)有一個重新認(rèn)識、重新評估、重新發(fā)現(xiàn)它的價值的過程。這些都是我們沉重的使命。
    這幾年我體會最深的就是，首先，這個行業(yè)發(fā)生了非常大的變化，我們的客戶發(fā)生了非常大的變化，他們的眼界和眼光都已經(jīng)打開了，更看重全面、綜合的服務(wù)能力。營銷策劃公司必須要能夠捕捉到行業(yè)的前瞻性的變化，需要更富有內(nèi)涵，要為客戶的未來打算，真正站在企業(yè)家的立場上思考，而不是說隨便給他出個點(diǎn)子。
    其次，消費(fèi)者也發(fā)生了深刻的變化。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)顛覆一個品牌，所以現(xiàn)在是消費(fèi)者掌握話語權(quán)的時代。在營銷策劃過程中如何處理和消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)際上也是擺在我們面前的很重要的問題。因此，我們一定要真正地站在最前沿去捕捉消費(fèi)者的變化。
    第三是領(lǐng)域的擴(kuò)充�，F(xiàn)在中國市場也是全球化的，一方面進(jìn)入中國的外資企業(yè)更習(xí)慣于選擇跟他們相匹配的一些公關(guān)、咨詢公司，而一些成長型的、中國的企業(yè)的眼光也變得非常挑剔，他們也需要一些能提供全面、全能型的綜合服務(wù)的公司。因此我們應(yīng)該擴(kuò)大自己的領(lǐng)域，滿足這種全面的需求。
    張默聞：今天討論這個話題讓我很感動，我覺得這反映出媒體的責(zé)任感。我覺得應(yīng)該首先談一談《成功營銷》這本行業(yè)雜志。對《成功營銷》，我就有幾點(diǎn)深刻的感覺。第一個是視覺沖擊，它是目前所有營銷刊物中品相最好的雜志；第二是它較強(qiáng)地把握住了核心問題，建立了一個溝通的平臺；第三，《成功營銷》不同于其他雜志的一點(diǎn)是，非常強(qiáng)調(diào)整合營銷。沒有整合都是不行的，單一的銷售、廣告、公關(guān)等等都是低效甚至無效的。
    為什么策劃人在二十幾年來這么吃香？就是因?yàn)闋I銷策劃能力的缺乏。在企業(yè)發(fā)展過程中，其市場部應(yīng)該是最強(qiáng)的。但是中國企業(yè)的市場部卻往往在策劃方面是最弱的，所以企業(yè)需要強(qiáng)大的“外腦市場部”。也正因?yàn)榇耍瑺I銷策劃人一定要升級，因?yàn)槠髽I(yè)最喜新厭舊，你不能解決問題，3天就把你換了。       
    現(xiàn)在中國品牌的“猴子”特別多而品牌的“大象”特別少�，F(xiàn)在外資“侵入”中國的就是品牌的大象軍團(tuán)，中國的營銷策劃人有責(zé)任應(yīng)對和改變這種局面。
    中國現(xiàn)在很多的營銷策劃人，其實(shí)不是在做營銷策劃人的事。真正的營銷策劃人，應(yīng)該提供思想而不僅僅是執(zhí)行力。
    劉永炬：在說升級之前，我們先要弄清楚什么是策劃。策劃就是要幫企業(yè)理清楚如何做市場。我認(rèn)為，無論是營銷策劃還是品牌策劃，首先要保證程序的正確，即告訴企業(yè)先做什么、后做什么。90年代初，國內(nèi)還基本沒有策劃，因此也比較好做。因?yàn)樵谝粡埌准埳袭嬃艘粡垐D，錯了自己都能看出來。但是現(xiàn)在不一樣，現(xiàn)在這張紙上畫滿了線。因此企業(yè)和策劃人都目迷五色了。即便企業(yè)做對了，自己也難以把握。所以做策劃的人，一定要先理清楚這條線�，F(xiàn)在很多策劃公司都沒有真正認(rèn)識到正確的程序，只是拿一些別人用過的模板來套，但是程序根本就不對，而且也無法告訴企業(yè)今天要做什么、明天要做什么，因?yàn)樗麄冏约壕筒恢�道�?BR>    宮照馥：“營銷策劃人”這個概念，可能是中國特色�，F(xiàn)在中國企業(yè)的發(fā)展是快速且無序的狀態(tài)。在座的每個營銷策劃人，實(shí)際上做的工作都是不一樣的，因?yàn)槊鎸Φ目蛻舨灰粯�，客戶的需求不一樣，所以需要策劃人對癥下藥，更像是一個企業(yè)營銷的醫(yī)生。沒有醫(yī)生是一個藥方包治百病的。因此營銷策劃人必須升級，不能萬變不離其宗地拿同樣的點(diǎn)子給所有的企業(yè)客戶通用。
    劉永炬：我看這個很難。現(xiàn)在很多營銷策劃人屬于“忽悠型”的，根本不懂也不提企業(yè)戰(zhàn)略。  
    李函霏：《成功營銷》今年以來在標(biāo)識等方面做了一些變化，也提出了整合傳播媒體顧問的概念。我們希望在各個行業(yè)都和行業(yè)領(lǐng)袖建立起溝通機(jī)制。這也是我們做這個沙龍的初衷。
    賈麗軍：我是做創(chuàng)意出身的。我認(rèn)為，營銷策劃人的升級，需要開放。也就是觀念要開放、眼光要開放、知識結(jié)構(gòu)要開放、策劃的領(lǐng)域也要開放�，F(xiàn)在艾菲獎和嘎納廣告節(jié)的評獎都會按照廣告效果來評估，而不僅僅是創(chuàng)意。我在一篇文章中提出，我們現(xiàn)在進(jìn)入了4C的時代。
    第一個就是改變(Change－改變)。比如說這次嘎納的廣告創(chuàng)意中間，有一個廣告沒有花一分錢，卻讓美國人甚至美國總統(tǒng)都卷進(jìn)來了。這就顛覆了傳統(tǒng)的模式。正因?yàn)楦淖�，所以我們面臨著許多的挑戰(zhàn)，這就是第二個C(Challenge－挑戰(zhàn))。
    第三個C是我們需要重新做出選擇(Choice)。每一個策劃人都需要自身的創(chuàng)新和改變。比如說面對“80后”或者是“90后”消費(fèi)者的產(chǎn)品的時候，我們要了解他們的心理，才能知道怎么去打動他們。   
    第四個C就是競爭(Competition)。一方面是策劃界本身的競爭，更重要的是我們還要面臨國際的挑戰(zhàn)，所以營銷策劃人必須要升級，因?yàn)槟銈兩踔量赡軙�面臨像我們這樣的本來不是營銷策劃公司的挑戰(zhàn)。
個人英雄與團(tuán)隊(duì)英雄并重
    梁中國：中國的營銷策劃人分為兩種類型。一類是屬于個人英雄主義，一類是屬于團(tuán)隊(duì)英雄主義。這兩種類型無所謂優(yōu)劣，各有所長。有的是個人英雄主義更能找到感覺，有的則靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)才容易獲勝。但是無論如何，對企業(yè)有切實(shí)的幫助才是最大的價值體現(xiàn)。我非常認(rèn)同這樣的說法，必須要成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，這首先是要具有前瞻性的觀點(diǎn)，其次是要有整合的能力，即執(zhí)行力。
    張默聞：國際化的營銷策劃人，其實(shí)現(xiàn)在在中國很稀缺�，F(xiàn)在很多中國企業(yè)到美國上市或者并購?fù)鈬�企業(yè)，如果我們還按傳統(tǒng)的方法去給他們做營銷策劃，那肯定就不行。因此，要有世界眼光和能力，我認(rèn)為這是中國營銷策劃人將來要走出去的資格。
    對于個人英雄主義和團(tuán)隊(duì)英雄主義的問題，我認(rèn)為營銷策劃人一定是個性化的。但是這其中有一個很關(guān)鍵的問題是，個人英雄能不能正確地利用團(tuán)隊(duì)里面的精華的東西，個人英雄主義其實(shí)是吸收他的團(tuán)隊(duì)中正確的、好的東西然后形成的。
    劉永炬：我認(rèn)為，營銷策劃人的頭腦是不可替代的。如果是團(tuán)隊(duì)為主的，那一定是管理咨詢公司，公關(guān)公司也可以靠團(tuán)隊(duì)，但策劃公司單靠團(tuán)隊(duì)則是很難成功的。營銷策劃人的升級，其實(shí)要提升的是營銷策劃人本身的一些素質(zhì)和能力。
    宮照馥：像劉永炬老師、路長全老師和葉茂中老師等都是做個人品牌，如果沒有這個大師，則這個公司就不存在了。就像沒有李陽就沒有瘋狂英語了一樣。因此，營銷策劃公司要具有國際持續(xù)的競爭力，必須要有培養(yǎng)人才的健全機(jī)制，吸引高素質(zhì)的人進(jìn)來形成一個團(tuán)隊(duì)，要具有國際競爭力就必須整合一群人的力量。
    賈麗軍：無論是個人還是團(tuán)體，我認(rèn)為營銷策劃人一定要對得起這個專業(yè)和這個行業(yè)對于你的尊重。營銷策劃人的升級一定要職業(yè)化，就是說，并非自封或者由媒體來封某人一個營銷策劃人，而是需要一定的規(guī)則和程序。就像會計和律師，并不是像一個人能言善辯就是律師，腦子快、算賬好就是會計的道理一樣。我還認(rèn)為，營銷策劃人第一個是敬業(yè)，有責(zé)任感；第二個是專業(yè)，就是有真才實(shí)學(xué)；第三個，就是正業(yè)，就是行業(yè)人員之間彼此一定要互相尊重。
    和中國企業(yè)界一起升級，一損俱損一榮俱榮
    婁向鵬：這個話題挺沉重的。營銷策劃人的壓力確實(shí)越來越大，我經(jīng)常開玩笑說，營銷策劃人這個工作干到40歲應(yīng)該退居二線了。不升級就意味著被淘汰。關(guān)于營銷策劃人的升級，我認(rèn)為主要在四個方面。
    首先是觀念升級。
    第一、未來10年應(yīng)該是中國的本土營銷策劃最黃金的幾年。更多的企業(yè)要做品牌，都需要大量的營銷策劃類的服務(wù)；第二、營銷策劃人必須成為客戶的戰(zhàn)略性資源，而不是為客戶簡單地提供一些簡單的有償服務(wù)；第三、現(xiàn)在的營銷策劃人和營銷策劃公司，一定要找到自己的發(fā)展基因，也就是我們傳統(tǒng)意義上的核心競爭力。
    其次是客戶升級。
    第一、過去我們本土策劃人服務(wù)更多的是傳統(tǒng)行業(yè)，那么現(xiàn)在首先要考慮的不是馬上轉(zhuǎn)到新行業(yè)去，而是把我們已經(jīng)輕車熟路的行業(yè)做好，和客戶一起升級。實(shí)際上老的行業(yè)也在升級，所以我們要關(guān)注傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，這是本土策劃公司的立身之本；第二是新行業(yè)的介入。我相信，我們能把傳統(tǒng)行業(yè)做好的話，新興的行業(yè)問題也不大；第三是我們要關(guān)注那些要走出去和走進(jìn)來的企業(yè)。很多走出去的中國企業(yè)在國外找很著名的國際4A公司、公關(guān)公司，我建議此時不妨帶上一家中國本土的營銷公司。
    再次是服務(wù)升級。
    第一、過去倡導(dǎo)中國特色的營銷策劃要與時俱進(jìn)，我們的理念也要與時俱進(jìn)，當(dāng)然它的根是不變的；第二、我們現(xiàn)在看到了很多的中國式的成功，那么我們應(yīng)做深入研究這種成功現(xiàn)在遇到了什么問題，或者是哪些企業(yè)還沒有通過這樣的機(jī)會去成功；第三、關(guān)注新的消費(fèi)群體。我看了一個數(shù)據(jù)，“80后”在中國的數(shù)量已經(jīng)將近3億，而且他們有著非�？膳碌南�費(fèi)能力，因此要去研究和掌握他們的消費(fèi)行為規(guī)律；第四、策劃公司一定要有自己的市場部，專門解決策劃和執(zhí)行之間的斷層的問題，成為客戶的戰(zhàn)略資源。   
    最后是團(tuán)隊(duì)升級。
    第一、關(guān)于策劃公司的治理結(jié)構(gòu)。什么樣的文化、機(jī)制、體制能夠成就一個成功的、長遠(yuǎn)發(fā)展的策劃公司，這是策劃公司尤其是走在前面的策劃公司必須要考慮的問題；第二、打造團(tuán)隊(duì)英雄主義。真正有競爭力的，是一個英雄的群體，團(tuán)隊(duì)里面的每一個人都可以在營銷策劃方面成為專家和英雄，而不僅僅是一個人成英雄；第三、團(tuán)隊(duì)人員的學(xué)習(xí)和提升非常重要。今年我們有兩個高層員工就分別送到北大和清華去讀書，否則就跟不上市場的發(fā)展，跟不上客戶的發(fā)展。
    宮照馥：我認(rèn)為，營銷策劃人的升級首先就是營銷策劃機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)升級。第一是要形成一個能夠吸納人才、具有持續(xù)競爭力的管理模式；第二是營銷策劃人的理論水平和實(shí)踐的升級。這個行業(yè)并沒有權(quán)威，誰做的調(diào)查越深入、越細(xì)致誰就越能真正解決問題。所以，我們還是要深入地做一些理論研究工作；第三就是經(jīng)營模式和思維模式還要升級。
    路長全：中國的營銷升級，是從點(diǎn)子走向構(gòu)建三種力量。第一個是構(gòu)建品牌；第二個要構(gòu)建渠道。他們經(jīng)常講品牌為王，但是實(shí)際上渠道是王中王；第三個是構(gòu)建真正的管理體系。如果品牌是頭，渠道是兩條腿，那么管理就是腰。所以中國的營銷未來一定要構(gòu)建這三種力量，否則就沒有辦法做。
    冷振興：談營銷策劃人的升級，不能否認(rèn)點(diǎn)子的作用。我認(rèn)為，企業(yè)無論是做廣告還是做公關(guān)等等都是希望找到爆發(fā)點(diǎn)，希望一飛而上。因此無論是渠道、廣告還是管理都是一個很漫長的建設(shè)過程，而且不可控。而在中國，廣大的中小企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的問題首先就是它的生存問題。點(diǎn)子往往可以讓企業(yè)很快地爆發(fā)而不用考慮生存問題。
    賈麗軍：我認(rèn)為，首先應(yīng)該從改變整個社會對營銷策劃界的誤解開始。一談到策劃，很多人都認(rèn)為策劃是最不需要專業(yè)的，基本靠個人以及點(diǎn)子。以前我也持這種觀點(diǎn)，當(dāng)然我現(xiàn)在認(rèn)識到不是這樣的，但是至少給公眾造成這樣的一個誤解。
    陳  谷：總結(jié)諸位名家的發(fā)言，我們可以得出結(jié)論，營銷策劃人的升級是必須的，這不僅是營銷策劃人群體的自我救贖，甚至可以說是中國營銷事業(yè)的救贖。因?yàn)檫@個群體是最本土化的，如果他們萎縮了乃至最終消失了，中國的企業(yè)在營銷的時候，將失去重要的臂膀。現(xiàn)在，中國傳統(tǒng)的文化藝術(shù)已經(jīng)有很多品種消失或者長期休眠了，我們接受的主流文化藝術(shù)形式，正在被西方化。年輕的一代，他們很少寫書法，但純熟于DV；他們不懂欣賞京劇，卻喜愛好萊塢大片。中醫(yī)中藥也逐步式微，西醫(yī)西藥已經(jīng)占據(jù)了核心地位。而中醫(yī)中藥的理論基礎(chǔ)是中國的《周易》，講究中庸和諧、辨證施治。而《周易》又是中國傳統(tǒng)文化的主干和重要起源。因此中醫(yī)中藥的衰落，某種意義上可以看成是中國文化、中國方法的衰落。發(fā)生這種情況是很無奈的，中國的營銷策劃人曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌，但毋庸諱言，現(xiàn)在也出現(xiàn)了不景氣的苗頭。希望通過大家，包括在座各位的努力，在中國的營銷領(lǐng)域和活動中，能延續(xù)本土策劃人的血脈。這不是血統(tǒng)問題，而是本土的營銷思想，有其光輝的部分，在中國的土地上解決問題特別靈，所謂“偏方治大病”，因此彌足珍貴。
    《成功營銷》雜志行業(yè)熱點(diǎn)系列沙龍之第5期：營銷策劃人沙龍